De kunst van een goed persbericht

Ze bestaan nog steeds: communicatiemensen die een ronkende reclamefolder van een ‘newsy’ bedoelde kop voorzien, het ‘persbericht’ noemen en denken daarmee zichzelf en de journalistiek een dienst te bewijzen. Doodzonde en contraproductief. Terwijl het schrijven van een goed persbericht heus zo moeilijk niet is.

“Als we zouden plaatsen wat bedrijven en instellingen ons sturen, hadden we de tent twintig jaar geleden al kunnen sluiten”, vertrouwde een licht gefrustreerde dagbladredacteur me eens toe. “Het zelfkritisch vermogen van voorlichters laat nogal wat te wensen over”, vervolgde hij, het vermoeden voedend niet van zijn eerste generalisatie te zijn gebarsten.

Hij heeft wel een punt. Maar aan welke eisen moet een persbericht voldoen om zowel zender als ontvanger van nut te zijn? Een paar aandachtspunten:

Het is zó over te nemen
Schrijf je persbericht alsof je onafhankelijk journalist bent. Vermijd aanduidingen als ‘ons bedrijf’ of ‘onze directeur’. Een afstandelijker toon (ook voor de naam van die grote klant zet je niet ‘de heer’) en afzien van ‘uniek’ of ‘gerenommeerd’ dragen bij aan je geloofwaardigheid. Het maakt het de eerste lezer, de journalist, mogelijk te denken dat hij hier misschien wel écht interessant nieuws ontving. Hij kan het zonder al te veel extra werk zo op het net zetten.
Hij blij, jij blij.

Het is voor de lezer relevant
Iedereen begrijpt dat jij heel blij bent met die nieuwe opdracht, de medaille van branchegenoten of dat patent. Mensen die je kennen zullen je er van harte mee gelukwensen. Maar kan het de man twee straten verderop ook iets schelen? Wat is de relevantie voor mensen die niet eten en drinken van het succes van je bedrijf?
Wees kritisch op jezelf en op de nieuwswaarde van wat je naar buiten wilt brengen. Het is niet per se zo dat journalisten alleen maar slecht nieuws willen plaatsen, maar wat je te melden hebt moet wel voldoende ‘bijzonder’ zijn, ‘opvallend’, ‘buitengewoon’. Durf jezelf lastige vragen te stellen over wat je nu eigenlijk allemaal wilt vertellen. Lijkt het niets? Dan zal het wel niets zijn en kun je iedereen de moeite beter besparen.

Het klopt – ook taalkundig
Mijn stagebegeleider op de krant, nu bijna dertig jaar geleden, nam alles wat ik schreef letterlijk. “De inbreker kwam binnen door het wc-raampje te forceren? Da’s gek.” Of, ook een klassieker, ‘Wijkvereniging Huppeldepup organiseert op Eerste Pinksterdag een blaasvoetbaltoernooi’. “Lijkt me dat ze er dan vrij laat bij zijn.”
Wees heel kritisch op wat je schrijft. En lees het gerust nóg eens na.
Het spreekt voor zich dat je stuk ook inhoudelijk zo nauwkeurig mogelijk overeenstemt met de werkelijkheid. Klopt, dus.

Het is compact
Een persbericht van meer dan een A4tje is geen goed persbericht. Echt niet. Het kan best zijn dat je een dik rapport over het een of ander als bijlage meestuurt, maar het begeleidende persbericht dient immer compact en to the point te zijn.
Waarbij je er rekening mee houdt dat de redacteur misschien geen ruimte heeft voor je hele epistel. Geef hem de mogelijkheid het bericht van onderaf in te korten. Zorg ervoor dat het belangrijkste nieuws al direct in de lead (het intro, dus) staat.

Het is begrijpelijk, duidelijk en compleet
Journalisten hanteren ‘de 5 W’s en de H’, Wie, Wat, Waar, Wanneer, Waarom en Hoe. Streep voor jezelf terwijl je schrijft deze vragen af en beantwoord ze zo vroeg mogelijk in je bericht. Het maakt de lezer snel duidelijk wat je hem precies wilt vertellen en waarom dat ook voor hem belangwekkend is.

Het is geloofwaardig en eerlijk
Natuurlijk doet je organisatie haar best. Maar soms voorkomt alle goede wil in de wereld niet dat er iets misgaat. Breng ook (vooral?) dán een persbericht naar buiten. Waarin je niet gaat proberen te doen alsof de gemaakte fout in werkelijkheid juist een grote triomf was of zoiets.
Steek de hand in eigen boezem wanneer die daar thuishoort. Geef ruiterlijk toe wat er wanneer hoe en waarom misging en hoe je die fout herstelde. Wees open over de gevolgen en over je inzet om mensen daar zo min mogelijk last van te laten krijgen. Zo bouw je krediet op bij je omgeving.

Het is actief
Menig persbericht gaat ten onder aan dorheid en ambtelijk proza. In plaats van beschrijven wat mensen doen of deden, beschrijft het wat ze hebben gedaan. Vlooi je tekst nog eens goed door op hulpwerkwoorden en voltooid deelwoorden. Zijn die werkelijk nodig? Kan het niet een beetje actiever allemaal?

Het is levendig
Een sprekend citaat in spreektaal geeft een tekst vaart en de zender smoel. Probeer eens iemand ergens van op te laten kijken in plaats van hem in een juristerige volzin te parafraseren over ‘met enige verbazing kennis te hebben genomen van’. Maak je directeur of bestuurder sympathiek, aanraakbaar, menselijk.

Het is na te bellen
Natuurlijk stelde je een goed, duidelijk, begrijpelijk en compleet persbericht op. Toch kan een journalist behoefte hebben aan contact. Omdat je nieuws aanleiding is voor een special. Omdat hij een reportage op locatie wil maken. Of omdat je misschien toch iets als bekend veronderstelde wat dat niet was.
Zorg dat je beschikbaar bent voor aanvullende informatie. Zet er een telefoonnummer onder van iemand die direct vragen kan, mag en durft te beantwoorden. (Want na een persbericht een journalist drie dagen op antwoord laten wachten komt niet erg sterk over.)

Met deze vuistregels, de nodige oefening en in den beginne wat begeleiding van bijvoorbeeld een oud-journalist als ondergetekende kun je de kans dat jouw persberichten onbeschadigd ‘de krant halen’ aanmerkelijk vergroten.