persbericht, mediatraining, reputatie, reputatiemanagement

Hou de regie over je reputatie!

Heb je belangrijke en complexe informatie te delen die van invloed kan zijn op je reputatie? Verspreid allereerst een goed, compleet en eerlijk persbericht. Je geeft daarmee zelf richting aan de loop van gesprekken met journalisten in plaats van speelbal van hun vragen te worden.


Er ging iets mis bij Karels Chemicals. Door een bedieningsfout (een klep stond open die dicht had moeten zijn – zoiets) lag de uitstoot van StofX een weekend lang twintig procent boven de toegestane norm. Zodra een KAM-mer dat op maandagochtend merkte greep hij in. De uitstoot dook weer, als vanouds, tien procent ónder de norm. Het milieudelict werd in de loop van de week gecompenseerd.

Karels Chemicals bracht direct de vergunningsverlener op de hoogte. Iedereen begreep dat het hier een eenmalige blunder betrof. “Oei, jongens, niet meer doen hoor”, zei de vergunningsverlener. “Voortreffelijk opgelost en we hadden het zelf nooit opgemerkt maar we gaan dit natuurlijk opnemen in ons kwartaalrapport, dat begrijp je.”

Transparant
Daar besloot Karels niet op te wachten. Proactief naar buiten treden, dát was volgens het Hoofd Communicatie beleid. Was er immers niet heel veel protest geweest tegen juist díe plant vlakbij die woonwijk? Nou dan! “Je bent moreel én aan je reputatie verplicht transparant te wezen!”, preekte hij tot het koor.

Het persbericht dat we componeerden bevatte alle relevante informatie. Het biechtte netjes op dat Karels gedurende twee dagen in overtreding was geweest. Het legde in begrijpelijke taal uit welke fout was gemaakt en hoe dat voortaan voorkomen werd. Tot slot nog enkele alinea’s over normen, totale omvang van de uitstoot van StofX, uitleg van wat StofX was en deed en hoe gevaarlijk het bij welke concentraties was. Allemaal in één lekker leesbaar A4’tje, onweerstaanbaar voor knippers en plakkers van nieuwssites.

Gunnen
“Nee, geen algemeen verspreid persbericht. Dit nieuws gunnen we aan Sjaak”, drukte Hoofd Communicatie in mijn afwezigheid door. Sjaak was de lokale journalist die altijd ‘kritisch maar fair’ was geweest over Karels. Hoofd nodigde hem stante pede uit voor een gesprek met de directeur, want “nieuws moet je heet opdienen”. Hoofd zat aan bij het gesprek. Hij en directeur dachten zich met het doorlezen van het persbericht voldoende voor te bereiden. Voor het opstellen van een Q&A was geen tijd maar wat zou dat? Ze waren er immers zelf bij geweest.

Opening
Het werd de opening van het kopblad, zo bleek de dag na het gesprek. ‘Omstreden chemiebedrijf overtreedt uitstootnormen’, was het chapeau. ‘Karels Chemicals had gesloten moeten worden’ de kop.

Sjaak had naar de letter van de wet gevraagd en betoonde zich weinig rekkelijk. Directeur was op zijn beurt wat ontdaan door Sjaaks gebrek aan manieren en toen aansluitend Hoofd wilde uiteenzetten hoe Karels Chemicals over het geheel genomen ruim onder de StofX-norm zat, reageerde Sjaak professioneel gepikeerd. De stemming kwam er al met al nooit lekker in.

Vreesde Sjaak zich voor Karels’ PR-karretje te laten spannen? Had zijn chef ‘Waarom bellen ze jóu daarvoor?’ gevraagd en maakte dat Sjaak vooraf wrevelig? We zullen het nooit weten. Hoe dan ook was het resultaat voor Karels Chemicals’ reputatie verre van wat Hoofd hoopte. “Dit zou met jouw persbericht ook gebeurd zijn!”, probeerde hij zichzelf uit het lood geslagen te overtuigen.

Ook dat zullen we nooit weten.