Een goede tekstschrijver is goud waard
Hoogste tijd dat de tekstschrijver zijn plek in het centrum van het communicatievak herovert. Je kunt nog zo briljant ideeën bedenken, strategieën uitbroeden of mensen dromen verkopen; als het product van je denkwerk niet leesbaar op papier of beeldscherm komt, ben je alsnog nergens.
Het schrijven van teksten wordt nogal eens beschouwd als iets wat je doet als je net van hogeschool of universiteit komt. Het heeft de status van een startfunctie, hoogstens een paar tientjes per uur waard, want ‘iets opschrijven kan iedereen’.
Right. De misvatting dat het met je benen op tafel zitten bedenken van een idee (‘concept’) of het uit de lucht plukken van ‘strategieën’ hoogstaander is dan het ambacht van het op de juiste manier vereeuwigen ervan blijkt hardnekkig.
Brainstorm
Het begin is altijd geweldig: (door)betaald bij elkaar gaan zitten, liefst in een creativiteitopwekkende omgeving met zitkussens, klankschalen en lavalampen. ‘Niets is fout!’ zeggen, ‘We gaan nu out of the box disruptief en innovatief wezen, mensen!’ – o, wat is het toch heerlijk om wat voor je uit te associëren. Niet zelden kom je in een flow, lijk je onderdeel van het grote al en volgt elke gedachte naadloos op de voorgaande. Iedere aanwezige vóelt hoe de losse hersenspinsels zich als vanzelf aaneenrijgen tot een schitterend geheel.
“Ja! We hébben het!”
Nu moet iemand ‘het’ alleen nog even opschrijven.
De nieuwe koers van het bedrijf. De stip op de horizon van een instelling wier bestaansrecht op de tocht staat. De doorwrochte offerte die zowel cijfermatig klopt als de verbeelding aanspreekt. Het manifest van de naar een nieuwe wereldorde strevende politieke partij. Of ‘gewoon’ een aansprekende website met producten en diensten die iedereen al aanbiedt maar waarin jouw bedrijf écht beter, unieker en oprechter begaan met de klant is.
Zoiets is toch snel genoeg op te schrijven? “We hebben er goed over nagedacht. We weten al precies hoe we het hebben willen.” Uh-huh.
Losse eindjes
Tijdens het feitelijke schrijven puzzelt de tekstschrijver alle losse kreten tot een kloppend plaatje. In dit stadium steken onherroepelijk en onvermijdelijk kleine en wat grotere tekortkomingen de kop op. Ze zijn er altijd: onduidelijke overgangen, denkfoutjes en gedachtesprongen die tot en met de briefing ieders aandacht ontdoken. Nu moeten ze alsnog (minstens een zweem van) logica krijgen. Aan de schrijver om deze losse eindjes weg te werken en vierkante pinnen in ronde gaten te duwen zonder dat het bouwwerk gammel wordt.
Een goede tekst is de lakmoesproef van een idee. Blijft het glanzen? Mooi, dan kunnen we verder. Wordt het dof? Op tijd ophouden. Aan de tekstschrijver de droeve plicht om de opdrachtgever ervan te overtuigen dat zijn ‘concept’ in de huidige vorm niet fit to print is. Waarbij hij er goed aan doet tijdig te begrijpen dat die boodschap de klant rauw op het dak kan vallen. Soms heeft het veel weg van rouwbegeleiding, compleet met ontkenning en boosheid.
Mochten de fundamenten voldoende deugdelijk blijken, dan vereist ook het componeren van een goede, doeltreffende tekst psychologisch inzicht. In de lezer nu.
De Lezer
Wie ís De Lezer? Wat weet hij? Wat meent hij te weten? Wat denkt hij te vinden? Wat hoopt hij? Wil hij rechtstreeks aangesproken worden of vindt-ie dat impertinent? ‘U’ of ‘jij’? Hoe neemt hij deze tekst tot zich? Wanneer? In welke gemoedstoestand? Hoe gedetailleerd wil hij de inhoud opgedist hebben? Hoeveel autoriteit kent hij, bewust of on(der)bewust, de bron van de tekst toe? Hoe serieus neemt hij zichzelf? Wat zijn zijn verwachtingen, zijn irritaties, zijn wensen en in hoeverre is hij zich daar zelf allemaal van bewust?
“Eén beeld zegt meer dan duizend woorden!” Vast. Maar welke woorden dat allemaal zouden zijn weet je niet, hè?
Soms tokkelt een goede tekstschrijver voorzichtig even een snaar van emotie, op andere momenten relativeert hij juist. Hij zoekt een ritme dat de lezer fijn vindt en probeert diens gemoed mee te laten resoneren met de tekst. Vanaf het beeldscherm of papier lokt hij hem, verleidt, danst, bouwt rapport op, neemt zijn gast mee in de gewenste richting zonder dwang en zonder onbedoelde weerstand op te roepen.
Elk woord gaat op een goudschaaltje.
Klopt de gevoelswaarde, is het niet overmatig trendy, te abstract, kan het wellicht een grammetje minder ‘me too‘? Welke associaties roepen aanduidingen op, bedoeld en onbedoeld? Krijgt de tekst een fijne cadans zonder gekunsteld te worden? Waar kan het korter? Actiever? Sneller? Moet de lezer alles voorgekauwd krijgen of trekt hij zelf de nodige conclusies?
En uiteindelijk is hij daar: de tekst. Hij loopt. Heeft iets heel vanzelfsprekends zonder arrogant te worden. Is toegankelijk zonder kinderachtig te zijn. En laat eenieder in zijn waarde. Nu eens zien wat de klant ervan vindt…
Accordering
Iedere ervaren tekstschrijver weet dat tussen een goede, overtuigende tekst en zijn doelgroep vaak opdrachtgevers en diens interne klanten staan. Ze zoeken in de accorderingsfase allemaal hetzelfde geluksgevoel dat zich tijdens de brainstorm aandiende. Zonder dat ze weten of dat geluksgevoel bij alle aanwezigen door hetzelfde werd opgeroepen.
Wat in de conceptiefase vanuit misschien wel zelfkritiekloze nevelen van eensgezindheid als uit het niets tevoorschijn kwam, heeft op papier geen kans meer zich te verbergen. Geen blik, handgebaar, olijk “Weet je wel..?” of drogredenering kan foutjes aan het zicht onttrekken. Het móet kloppen nu.
Integriteit
In deze fase is wederom de psycholoog in de tekstschrijver aan zet. Hij luistert, begrijpt, past aan waar dat kan zonder integriteit of ritme van de tekst onderuit te halen, betoogt, legt uit, biedt inzage in zijn overwegingen en tracht zowel de tekst zelf als de relatie met zijn opdrachtgever in stand te houden.
Een goede tekst spreekt zowel prospect, klant, kiezer als websitebezoeker aan. Hij sluit eerst en vooral aan op de belevingswereld van de ontvanger. Een goede tekstschrijver is bereid én in staat het mijnenveld te bewandelen dat zijn klant onbewust aanlegt door (te) lang te blijven vasthouden aan zijn eigen heilige gelijk. En weet tegelijkertijd op tijd zijn eigen darlings de nek om te draaien wanneer het eindresultaat dat gebiedt.
Een goede tekstschrijver is al met al een onbetaalbaar multitalent.
Iets om over na te denken als je weer ‘iemand’ ‘even’ ‘iets’ wilt laten opschrijven.