Communicatie meetbaar maken? Weet je het zeker?
‘Objectieve resultaatmetingen van communicatie-inspanningen’ helpen niemand verder. Integendeel. Niet zelden meet je wat je helemaal niet wilt weten omdat wat je wél zou willen weten niet te meten blijkt.
Om meetbare resultaten van je communicatie te vergaren is kwantitatief onderzoek nodig. Om iets te kunnen weten en meten heb je immers gegevens nodig, liefst uit te zetten in objectief ogende grafieken. Het addertje onder het gras is dat je doelstellingen daarvoor wel meetbaar moeten zijn. Je móet ze dus op voorhand ‘smart’ formuleren om de uitkomst van de communicatie-inspanning – de return on investment – in een grafiek te kunnen persen.
Begrippen als brand awareness en perception dringen zich dan op. Waar de opdrachtgever eigenlijk, zeg, meer omzet wil, levert zijn bureau hem lekker accountable een zelffelicitatief verhaal over gegenereerde meerwaarde in termen van PR, klantbeleving en naambekendheid. “Goed hè!?”
Bestaansrecht
Mis. Of je profit of non-profit bent, overheid, semi-overheid, gezondheidszorg, bedrijfsleven of een hybride vorm daarvan: je wilt dat mensen graag hun diensten bij jou betrekken. Hoe liever mensen van jóuw diensten gebruikmaken, hoe kleiner het risico dat je bestaansrecht op de tocht komt.
De hang naar kwantitatief onderzoek herbergt een gevaar voor de langere termijn: het beleid zou zich zomaar kunnen gaan richten op de uit ‘wetenschappelijke onderzoeken’ gedestilleerde stem des volks. In plaats van volledige aandacht voor iedere klant individueel verlegt deze zich als vanzelf naar het grote geheel van prospects dat zich achter de rug van de klant bevindt.
Beste communicatieprofessional: begrijp de wens van je klant. Hij wil geholpen worden, gerustgesteld, geruggensteund. Richt je op hem, op zijn problemen, twijfels en wensen. Laat pseudowetenschappelijk gegoochel met cijfers over aan kwakzalvers die zo nodig tegen elke prijs hun Heilige Gelijk moeten halen. Dat heb jij toch niet nodig?
